森岡毅さんのワザを貪欲に盗もう~確率思考の戦略論 解説~

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何か新しいスキルを習得したいときは、熟練者のやり方を徹底的にパクるべきと言われています。

いわゆる「守破離」というやつです。

私は自分の力で世の中に既にある良いモノをより多くの人に知ってもらう仕事、あるいは世界をより良くするものを一から作っていくような仕事をしていきたいと思っています。そのために必要なスキルはマーケティングです。マーケティングができるようになればどんな商品でも売ることができます。逆にいえば、マーケティングが分からないとどんなに頑張っても結果が出ない、出づらいということです。

僕はUSJを復活させた森岡毅さんの本を読みそれを感じ日々の仕事や自分のビジネスでもそこに書かれた点を日々意識しながら実践しています。まずは徹底的にパクり、体得する。それから自分なりのやり方を見つけていくこと。これがどんな世界でも成功する近道だと思います。

森岡毅氏の本を何度も読み返し、ノートを取りながら理解を深め実践する。そんなことを日々している私が彼が書いた3冊の本の中から集大成といえる最後の1冊、「確率思考の戦略論」をガッツリ紹介したいと思います。

確率思考の戦略論 USJでも実証された数学マーケティングの力

僕の印象の変化

続いて、この本に対する僕の第一印象を書いていく。まあ高いよね。1冊3500円するビジネス書ってなかなかない。だから俺も初めけっこう抵抗があって発売日の1か月前から注目しつつ発売後2週間買えないでいた。。もともと、この本の前作「USJを劇的に変えた、たった一つの考え方」を読んで森岡さんのファンになっていて次に出る本はさらに専門的で僕も好きな数学を使ったアプローチについて書かれた本とある。今まで、社会に出てからは役に立たないといわれ続けてきた数学がついに日の目を見るのか!?と興奮しながらも3240円は高いなあと二の足を踏んでしまった。しかも書店にもあまり置いてなかったんだよね、発売当時は。

でも、「たった一つの考え方」を何度も読んで1作目の「USJのジェットコースターはなぜ後ろ向きに走ったのか」も読んでやっぱりこの本は買おう、これでこれからの社会人としてのスキルを磨かれるなら安いもんだろ。お前はたかが3240円のためにこれからの社会人生の道しるべになるかもしれない情報に触れない、そんな安っぽい人間なのか!?と自分を奮い立たせました。前作を読んでマーケターとしての生き方、かっこいいなあとも思ってましたしね、自分の力でのし上がり、企業を勝たせ続ける『必殺仕事人』、こんな生き方がしたいと。それで読んでみたら大正解。高校で習った確率の話がこんな風に使えるのか!っと図書館の来店回数の表は脱帽でした。巻末の数学の使い方についての付録もかなり本格的で自分でノートに写して一つひとつその意味を確認しながら読み進めましたね。

とっつきにくそうな本書がここまで売れた理由

次に、この本がなぜここまで売れたのかを僕なりに分析してみます。本書は数式がぎっちり載っていて確率や分布の概念も本格的でお世辞にも万人受けするとはいえません。にもかかわらず、ベストセラーと呼べる本となりました。それには大きく3つの理由があると思います。

1つ目は森岡さんに対する信頼。彼はここまでに書いた2冊の本を通じて、アートの要素が強いマーケティングの領域を再現性の高いサイエンスへと昇華させることに成功しました。要するに誰でもやれる売れるしくみの作り方を紹介してきました。僕も彼のそれまでの2冊の本を読んで、すっごく分かりやすいなと感動してそれがこの第3作を買う一番の理由になりました。そんな本を書けるのは、彼が本気で日本の大企業の現状と将来を心配しその復活を切に願っているために貢献したいという信念を持っているから。実際、彼のもとにはUSJ在籍当時多くのパートナー企業である大企業役員からビジネスを成功させ続ける秘訣についてたびたび聞かれてきたという経験もあり、それにこたえようとしていきました。そうした思いと実践的な内容は多くのビジネスマンに受けて前2作ともベストセラーとなりました。そして、この3作目は前2作よりもさらに具体的な数学的手法、彼の長年のビジネスで培ったノウハウを開示してます。森岡さんが常々提唱する「市場構造を理解する」「勝ち戦を見つける」やり方が書かれています。だからこそ、数式がたくさん書かれていてとっつきにくい印象もありながらこれだけ流行ったのでしょう。

2つ目の理由はデータに基づく意思決定に対する時代の要請が高まったから。今の時代、Google、amazonなどのシリコンバレー発の新興企業が消費者データに基づくアプローチで世界を席巻していることも大きく関係してます。これまでのような根拠のないカンに基づく意思決定や今までの成功事例や前例踏襲型のやり方では限界があることをビジネスマンは痛切に実感しているのだと思います。色んな本で人口増大時代の大量生産大量消費は通用せず、一人ひとりにあわせたブランド、高感度を得られることが企業成長のカギと言われてますが、そんな本を読むまでもなく日々ビジネスに接してるビジネスマンは今までのやり方は通じないとアタマでは理解している。でも、どうすればそれができるのか、一人ひとりが欲してるものを見つけられるかが分からないと頭を悩ませている。そんなところに救世主のようにこの本が書かれて多くの人を惹きつけた。それがこの本が売れた秘密だと思います。私はそんな方々にはもう1冊是非お勧めしたい本があります。それは「amazon社員の教科書といわれる「データ・ドリブン・マーケティング」という本。この本は「確率志向の戦略論」の後に読んでもらうことで、さらに具体的にどんな指標を軸にマーケティング活動を進めていけばよいか書かれているので是非お勧めです。こちらの本も私が書評を書いていく予定ですので楽しみにしていて下さい。

データ・ドリブン・マーケティング―――最低限知っておくべき15の指標

最後に、多くの著名なビジネスマンが絶賛したことが読者の背中を押したのでしょう。LINEの田端信太郎さん、「出版の未来を変える」コルク代表 佐渡島庸平、煽り・炎上を武器とするブロガー イケダハヤト氏。こうした様々な分野の超一流のビジネスマンが皆本書を絶賛しました。彼らの信頼も手伝って税込み約3500円というビジネス書としては割高ながら本書を手に取る人が多かったのだと分析しています。

本書の解説

さて、ここから本題に入って本書の中身の解説に入りたいと思います。まず、この本は大きく3つのパートに分かれていて森岡さんが書かれた「市場分析の本質」についての1章~4章がパート1。続いてパート2が共著者である今西聖貴さんが書かれた「市場調査の設計」についての5章~8章。分析の数的根拠となる確率に関する数式の説明や使い方が詳細に書かれた巻末付録と終章が最後のパートです。今回は、その中でもこの本のメインディッシュである森岡さんが書かれた1~3章について紹介したいと思います。それだけでも相当のボリュームになってしまったので(笑)

市場構造の本質

冒頭に出てくる「客引きは世界中どこでもみな同じ顔をしている」という話はちょっと強引。というか、市場構造の本質の話とはズレるような。。。とはいえ、客引きのアプローチは世界共通かもしれないなと僕も思っています。学生時代にフィリピンに行ったときに「まず、すり寄ってくる⇒恩を売ってくる⇒仲間であろう悪人が脅迫して恐怖を煽る⇒それを助けてさらに恩を売る⇒それでもダメなら最後は同情心に訴えかける」というやり方がとても組織的、かつよくできていてしかも日本語もある程度話せる。このやり方は普遍的で世界中で通用しそうということを思った。というか、この人たちこのエネルギーと頭脳を活かせば普通に仕事しても稼げるんじゃね?ってそれはまた別の機会に。

この章のテーマである市場構造とは何でしょうか。実はそれが何かははっきりと本書には書かれていない。もちろんそれは個別具体的なビジネス、そのカテゴリーによって変わってくるのだと思う。例えば、アパレルであれば、高級ブランドと消耗品で変わるだろう。高級ブランドであれば、そのブランドイメージやどこで販売されるか。消耗品であれば値段と丈夫さが大切になる。そのうえで、あえてすべてのビジネスに当てはまる市場構造は何かといえば、市場全体としての購買頻度と購買人数のばらつきだと思う。そのばらつきを理解したうえで、どんな属性の人がどのような行動をするのかを分析して、市場全体としての伸びしろを探す。小さな労力で大きな結果を得られる勝ちやすい戦を探す。例えば、若い女性の来店が競合に比べて低いのであれば、彼女たちのニーズにこたえることで売上が大きく伸びるだろう。逆に既に40代男性が多く来店しているにもかかわらず、彼らが喜ぶ商品をさらに集めても1つの財布から出せるお金は決まっているので大きな売上アップは見込めない。森岡氏は既に多く来店し、たくさん買っている客からの売上をさらに伸ばすよりも、まだ来てない客を呼ぶ方がラクだといっている。自身のこれまでのビジネス経験からより広い客を呼ぶことの方が勝ちやすい戦い方であったと結論付けている。

戦略の本質とは何か

続いて第2章。戦略の本質が何かを考える前に、前作で書かれた戦略の定義はとても分かりやすく目から鱗だったので紹介させてください。戦略とは「自社の資源をどこにどれくらい振り分けるか」というもの。ヒト、モノ、カネ、情報、時間、知的財産の6つの資源を余すことなく効果的に振り分けていくことで強い相手にも勝てる戦い方を見つける。特に6つの資源の中で最も大切なのが何か?それはヒト。なぜならヒトが6つの資源を増やすこともできるし、見落とされていたものを発見することもできる。だからそれぞれのヒトがモチベーション高く自分の強みを発揮できる環境を作っていくこと、それが経営者の大切な役割。この話はとても共感したし、森岡さんが新しい会社「刀」でクライアント企業で実践していることでもある。まずは人事制度から見直し、各人がポテンシャルを発揮できる環境を作っていくこと、これが強いマーケティング組織を作ることよりも先決で、強い組織を作るために必須であると様々な媒体で力説している。

そして、本題の「戦略の本質」についてだが、高めるべき指標は3つしかないのです。認知率、配荷率、プレファレンス。なぜならその他の指標は自社でコントロールできないものばかりだから。例えば1年間に何回歯磨き粉を購入するかは人によって違いますよね。それをコントロールするのは難しいから自社でコントロールできる指標に集中してそれを高めていく。勝てる戦の話と共通してるのは、難しいところを攻めるよりもまず倒しやすいところから攻めていくというのが基本。

戦略はどうつくるのか?

第3章は、戦略をどうつくるのか?

戦略の本質は分かった。でも具体的にどうやってつくればいいの?というお話。売上を決めるのは、実は7つの要素しかない。

認知率、配荷率、商品購入率、エポークト・セットに入る率、1年間に購入する率、平均購入回数、平均購入金額。

これらが掛け合わさることで、市場全体の中でどれだけの人が商品を買うか、そして全体の売上点数、売上高が計算できる。しかもその中にはコントロールできるものとできないものがある。このうち、コントロールできるものだけに資源を集中することで無駄遣いしないで効率的に結果を上げられる。

コントロールできるものとは突き詰めていくと認知率と配荷率、そしてプレファレンス、たったの3つ。そう考えるとそんなに難しくないんじゃない?と思えてくる。

まずは、認知率と配荷率。これを上げることでビジネスは直線的に伸びる。それがある程度伸びてからは無限に拡大する『プレファレンス』をいかに上げられるかがポイント。

プレファレンスはさらに、ブランドエクイティ・製品パフォーマンス・価格に分けられる。そのなかでもブランドエクイティが最も大切で、最終的には パフォーマンスも価格もエクイティに集約される。エクイティとは消費者がそのブランドに対してアタマの中で抱いているイメージのことでそのブランドの強み、資産ともいえる。例えば、ディズニーランドなら「夢の国」、ダイソンの掃除機なら「吸引力」、トップバリュなら「安さ」といったところかな。夢の国であるディズニーランドではパフォーマンスや価格はそんなに問題ではなくて、お客さんがそこに行ってあ~楽しかった!やっぱりディズニーランドは夢の国だと満足出来ればそれでいい。頭の中のイメージが大切で体験価値がそれにかなえばいいんだよね。一方で、ダイソンの掃除機は吸引力で圧倒的なパフォーマンスを発揮するからそれがそのまま強みとなりエクイティになる。トップバリュなら安さという価格が競合を突き放すから、資産になることができる。

このように、プレファレンスはブランドにとって最も大切であるけど、それを維持するのは難しい。消費者を裏切らずにレベルアップさせるのもとってもムズイ。たとえば、モスバーガー。最近苦戦が続くブランドだけど僕はそれは自社のブランドブランドエクイティを見誤ったことが原因だと思う。この前ピザバーガーという新作のCMを見たけどこれなんか迷走してる最たる例だと思う。本来、モスバーガーのファンは新鮮な野菜をお店で手作りしている健康なイメージ、和風のハンバーガーに心惹かれていたのに、ピザバーガーってその反対じゃん。アメリカのジャンキーなハンバーガーdayo☆彡って感じでモスバーガーが絶対にやったらアカンやつ。でも、長い間会社にいてもだんだんと自分たちの強みが何かってわからなくなってしまう。自分もいつ同じ過ちを犯すか分からないから注意しないといけない。でも、自分たちの本当の強みを理解したうえで、エクイティを進化させるというのはとっても重要だし最高にエキサイティングだと思う。もともと、「映画だけのテーマパーク」だったUSJを自社に求められてる根源的な価値を問い続け「世界最高のエンターテイメントを集めたテーマパーク」へと変貌させたことはマーケター冥利に尽きるでしょう。そうやって、自分たちのファンの裾野を大きく広げながら今までのファンも裏切らないということはとても大切で常に考え続けていきたい。差別化は目的ではなくて、より多くの投票(プレファレンス)を得るための「手段」でしかないという説明は本当に金言。常にこの言葉を心に留めて自分たちのブランドはどうあるべきか、どう進化するべきかを考えていこう。

今のところでも出てきたように、戦略を考える前にゴールとなる「目的」を決める必要がある。戦略はゴールへ向かう作戦なので当然先にゴールを決めないといけない。まず適切な目的を定めてそこに至るために達成すべき目標数値を設定する。それから現状と目標とのギャップを埋めるシナリオを考えていく。この時に重要なのが、適切な高さの目的を設定すること。そして、高い壁も階段さえ作れば登れると信じ切ること。階段とは戦略で、適切に高い壁を戦略を作ることで一歩ずつ登っていくこと。ここでやっちゃいけないのが高すぎる目標を設定して達成できずに落ち込んでやる気がなくなること。僕もよくやりがちなんだけどこれはせっかくやる気が出たのにもったいない。だからやる気が出てくるとめちゃくちゃ高い目的を設定しがちな人は初めのうちは低めな目的を決めるようにした方が良いのかもしれない。

まとめ

以上が本書の解説です。長くなりすぎたので最後にまとめると、ポイントは主に3つだと思います。

まず、自分の市場構造を把握して、勝てる戦を探すこと。

そして、購入回数が少ない層に伸びしろを探すこと。

それと同時に、既に購入回数の多い上顧客の購入回数をさらに上げる方法を模索すること。(いわゆるLTV(生涯顧客価値)の考え方)

こうした点を意識しながらこの本を読んでもらいたいなと思います。

最後に、「確率思考の戦略論」については動画でも紹介してますので、良ければ見てみてください。導入の前編と本文の後編に分かれてます。

文章記事には書いてない大切な考え方も載ってますので^^

購入はこちら⇒確率思考の戦略論 USJでも実証された数学マーケティングの力
●動画の前・後編

確率思考の戦略論(前編)~なぜ数式ばかりなのに売れたのか~

確率思考の戦略論(後編)~USJを大成功させた最強の教科書~

 

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