吉野家のスーパーフライデーやイオンの抽選会に学ぶ行列を作る魔法のしかけ

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最近話題の吉野家のスーパーフライデー。参加した人も多いと思います。

さて、スーパーフライデーはどうしてこんなに盛り上がっているんでしょうか。

それにはちゃんとした理由、トリックがあります。ソフトバンクらしい、孫正義さんらしいしかけがあるのです。それは何でしょうか?これを今日はお話ししていきたいと思います。

今回の記事はかなりの力作で長文となってますので、サクッと読みたい方は動画をご覧いただくことをお勧めします。(動画はこちら

まず、吉野家のスーパーフライデーとは、「ソフトバンクユーザー全員が期間中、毎週金曜日に吉野家で牛丼1杯無料で食べれてしまう」というシンプルな企画です。

それが社会現象になる程盛り上がってしまいました。ツイッターにもたくさん行列の写真が挙がってますが、例えばこちら。

吉野家を目指す車が駐車場満車のため公道が渋滞してしまったり、普段使いしようとしたお客さんが1時間以上待たされたりと社会現象にもなってしまい、物議をかもしてしまいました。

近頃携帯キャリアは無料ファストフードで客寄せやってるようですね(山本一郎)

また、最近似たようなニュースが世間を騒がせていたのを皆さん覚えていますか?

2018年のお正月にイオンが実施した新春運試し抽選会も予想をはるかに超える参加者のため、予定よりも数時間前に景品がすべてなくなってしまい一部店舗では暴動まで起こる騒ぎとなりました。

イオン、客殺到に「見込み甘かった」正月抽選会で大行列、3時間待ちの証言も

実際問題、ここまでの行列ができることは誰にも予想できなかっただろうし、正直イオンには同情するところはありますが、販促企画としてはある程度「成功」といえるのではないでしょうか。次回はもっと景品やはずれ券を多く用意しておけばよいでしょうし。

とはいえ、ここまでの行列は予想できなかったにしても、ある程度の行列は予想できたのではないかと思っている。それは吉野家、イオンどちらの企画もお客様の心をつかむいくつも秘密が隠されていたからです。

結論から言うと、この3つです。

①「無料」だから

②券を「もらった」から

③「皆が」並んでいるから

どういうことか?

一つひとつ説明していきます。

 

①無料だから。

そんな事わかってるよ、と言われそうですが実は無料には不思議な力が隠されているんです。

どういうことか?

無料でもらえるものに人はどうしても本能的に圧倒的に惹きつけてしまうのです。

例えば、7割引きの商品よりも10人中3人が無料で買えちゃうというキャンペーンに人は大きく惹きつけられます。みなさんも心あたりがありませんか?いつでもどこでもセールばかり開催されて○割引!という表記には飽き飽きしながら、「○○無料!」という看板を見つけて思わず立ち止まってしまったことは一度や二度じゃないのではないでしょうか。

そういえば、イオンで2~3年前に「0円にしちゃいます抽選会」というのがあったのをご存知の方もいらっしゃいますか?あれも当選確率はおそらく調整して通常の抽選会と負担率は変わらないように設定されていたとおもいますが、0円になるかも!?といつもの抽選会の何倍もの人が殺到したそうです。

このように、人は30%引き、50%引き、70%引きと割引率が上がれば上がるほど実はそれに価値を感じづらい生き物なんです。逆にいつも定価の商品が5%引きになっていたら飛びつくこともあります。割引率が上がれば上がるほど喜んでもらえないというのは皮肉な話ですよね。。しかし、その一方で「無料」のものに対してはまた大きく反応してしまうのです。全くお金を払わなくていいモノにはとびついてしまう。95%引きでも惹かれない人が10人いるとして、100%引きになるとそのうち7人が飛びつく。そんなことが起きてしまうのです。不思議なものですよね。

それだけ無料には「とてつもない」魅力、魔法が秘められているというわけです。裏を返すと、客にお金を払わさせるというのはそれだけ難しいともいえます。一回でもお金を払ってくれた人はまたお金を払ってくれる可能性がとても高いのです。さらに、2回、3回と来てくれた人はお得意さんになる確率が一気に上がります。なので、まず安価で質の高い商品をフロントエンドで買ってもらって、お客さんが自社の商品、会社の良さをだんだん知ってもらって信頼がたまってきたら利益の取りやすい商品をバックエンドで買ってもらうという商売が長く続くんですね。いや~ほんとにうまいやり方をされるな~皆さんと感心します。このあたりを詳しく解説している名著を紹介しますね。

社長が知らない秘密の仕組み 業種・商品関係なし!絶対に結果が出る「黄金の法則」 [ 橋本陽輔 ]

特に個人や中小企業でビジネスをしてる方、必見です。データ分析を用いていかに一見さんを常連さんまで育てるのか、一度離れたお客さんに再び来店してもらう大切さ、その方法論が書かれています。

ちなみに、データ分析についておととし発売されいまだに絶賛され続け、多くの森岡毅ファンを生み出した名著「確率思考の戦略論」とその紹介記事もせっかくなので載せときます。

本はこちら⇒確率思考の戦略論 USJでも実証された数学マーケティングの力 [ 森岡毅 ]

紹介記事はこちら⇒森岡毅さんのワザを貪欲に盗もう~確率思考の戦略論~

 

さて、本題に戻って2つ目のポイントに。

②券を「もらった」から。

そう、券をもらったことが大事なんです。あなたは無料で券を「所有」してしまった。人は一度手に入れたものを失いたくないという心理が働きます。ここでいうと、その券の権利を失いたくない、つまり損したくないと考えてしまう。

特にイオンの抽選会が顕著な例なんですが、これまで数年間イオンは抽選会で抽選券を使っていなかった、抽選会場に持ってきたレシートの合計額に応じて抽選ができるというやり方をとっていました。それを今回はお買い上げ時に毎回金額に応じた抽選券、抽選補助券を渡すようにしました。2017年のお盆にそれをしたところ好評だったため今回も踏襲したそうです。その結果、昨年のお正月抽選会を基準に景品と当選率を設定したら。。。

大変なことになっちゃった。。。え~らいこっちゃ、え~らいこっちゃ~~

 

というのが今回のイオン抽選会の真相だと推察します。「抽選券」にしただけでお客様が殺到してしまった。たったそれだけのことでここまで結果が変わるとは。しかも全国のイオンでおんなじことが起こったんですよ。ほんとに人の心って面白いな~って思いますよね。

さて、抽選券にしたことで2つの効果がありました。

まず一つ目は認知回数です。もちろん抽選会のことをよく知ってる人はお正月のイオンは抽選会があるということをよく知っていて、レシートも大切に保管していたことでしょう。でも、大多数の人はどこにでもあるいつもの白いレシートではなくて、色がついたちゃんとした特別な抽選券を見て初めて抽選会の存在を知ったのです。さらに、お客さんは支払いで財布を出すたびに抽選券を目にして「あ~そうだ、1月3,4日に開催される抽選会には行かないと」という考えが刷り込まれました。財布に入る小さな抽選券がお客さんの生活に入り込む最強の広告媒体になったのです!!

そして2つ目の効果が、所有したことで初めて生じたキモチ。手に入れたモノ(権利)を手放したくないという心理です。ちゃんとした抽選券は捨てるのに抵抗があります。僕も普段はレシートが財布にたまりがちなので、捨てるようにしてるのですが、この抽選券は捨てられませんでした。こちらを向いて「捨てないで~」と言われている気がしました(笑)そして、一度得た権利をちゃんと行使したい、損したくないという気持ちが働いてあれだけの数の人が抽選会に並んだのだと思います。この手に入れたものを失うのがつらいというキモチは言葉だけでは理解しづらい部分もあると思うので、こんな場面を想像してください。

例えば、ずっと欲しかった本をとうとう買った翌日に知人がその本をくれました。どちらか一冊を人に譲るとしたらどちらを譲りますか?その知人が大の仲良しでない限り、後から手に入れたものを譲る人が多いでしょう。

あるいはこんな場合はどうでしょうか?自分がマグカップをまずもらって、その後ある人が400gのチョコレートバーと交換しようよと行ってきたら交換しますか?大のチョコレート好きでなければ、多くの人は何となくいやだと思いませんか。

でも逆に、まず400gのチョコレートをもらっていたとします。それを知人がこのマグカップと交換しようといってきたら喜んで交換しますか。なんとなくこれも気乗りしないんじゃないですかね。

こんなふうに多くの人は手に入れたものを手放したくないという心理が働きます。それと同価値のものをあげるよといわれても何となく断ってしまうのです。これは損失回避性あるいは、保有効果といいます。

 

こうして、数日前にもらった抽選券は忘れ去られることもなく、ごみ箱に捨てられることなく無事抽選会当日を迎えたのです。

そして、イオンに行ってみると。。。人の列ができていた!!!これを見てあなたならどうしますか?

最後の極めつけが3つ目のトリック。

③「皆が」並んでいるから。そう、今回は皆が並んでいるのを見て自分も並ぶという人もとても多かった。

イオンで働く私の友人に聞いた話ですが、100人以上並び既に1時間待ちのプラカードを出しながら行列対応をしてる時、たまたまそこを通ったお客さんが「この列って何の列?」ときいてきたそう。彼が抽選会の列であることを伝えると「あっ抽選会の列なんだ。じゃあ俺も『参加できるし』並ぼう。なにもらえるかわかんないけど(笑)」と言って嬉々として列に加わったそう。景品もわからなくてもみんなが並んでるから並ぶ。なかなかヤバいと思いますが、これがいわゆる「集団心理」というやつです。みんながやってるから自分もやろう、そうやって安心する人はとても多いんです。だからブラック企業と言われる会社もいつまでも残っている。周りからみたらなんでそんな企業で働くんだろうと思うかもしれませんが、中で働く従業員はこう考えます。「皆が働いてるから安心だ、辞めたらどうなるか分からなくて怖いし。。。」企業の不正がいつまでもなくならないのも同じ論理です。特に日本人はこの体質が染み込んでいます。学校教育が「みんな一緒」を数十年間にわたり推し進めてきた結果といえるでしょう。

ちなみにこの教育システムは、これからの時代には全くあわないといわれています。「みんな一緒」の教育は工場で皆が規律を守り、均質なものをたくさん作るには向いていました。服にしても、車にしても、テレビにしても、大量生産・大量消費するには向いていたのです。

しかし、人口の減少、SNSの発達で自己表現が容易になった、テクノロジーの普及で低コストで可能になった、こうした時代にいくつもの企業が同じような製品を大量に生産しても消費する人が減ってきている。むしろ一人ひとりが自分の感性や仲間の感性に従ってモノやサービスを欲してそれを自分なりに発信していける。そんあ時代には、少量多品種のこだわりの商品がウケる。

でもそれを作るには、一人ひとりの作り手が自分のアタマで考えて、企画したアイデアをカタチにしていくことが必要。そのためには「それぞれ一人ひとり」が大切。自分のアタマで考えて、「みんなと一緒」どころか、むしろ「みんなとは違う」ものを探してオリジナルなものを作っていくことが希少価値になる。

これについては、義務教育改革の実践家、藤原和博さんという方がさまざまな本や動画で紹介してますので是非読んでみてください。リクルートで伝説の営業マンとして、また新規事業部の部長をした後、都内の公立中学で校長先生を務めて今は奈良にある高校の校長をされてるとても面白い方です。文科省とも連携しつつ、日本の義務教育を今の時代背景にあったかたちにどんどんアップデートしていっている方で、教育分野にも興味がある自分としても将来の目標とする一人です。教育改革と口で言うのは簡単ですが、実際に民間出身の方が規制も多くアタマの堅い人が多く、モンスターペアレントが多いといわれる義務教育の中学に入るというのはとてもエネルギーと勇気が必要だったと思います。そして、この方の教育者らしくとても分かりやすく相手に合わせた話し方、具体例はとても参考になります。

1時間超えの長時間なのに、35万回も視聴されている講演動画はこちら⇒たった一度の人生を変える勉強をしよう~藤原和博氏

本はこちら⇒たった一度の人生を変える勉強をしよう【電子書籍】[ 藤原和博 ]

ちなみに、彼の学校では毎月誰でも参加できる無料の公開授業を開いていて僕も一度聞きに行ったことがあります。動画と変わらぬエネルギーと生徒に対する深い愛情、惹きこまれる話し方に改めてファンになりました。僕も彼から学んだことをアウトプットした動画も恥ずかしながらアップさせていただきます(笑)

参考となる本はこちら⇒もう、その話し方では通じません。【電子書籍】[ 藤原 和博 ]

自分が得た学びを表現した動画はこちら

以上をまとめると、

①「無料」だから

②券を「もらった」から

③「皆が」並んでいるから

ということです。

そして、これらは実はすべて行動経済学的なアプローチなのです。行動経済学というのは、ある状況下で人がどんな行動を実際にとるのかということを統計的に検証する学問です。これまでの経済学で前提とされてきた「合理的な」人間像ではなく、様々な状況によって行動が変化する「感情的な」人間像を出発点にリアルな行動形態を研究する面白く有益なものです。

行動経済学をマンガでカンタンに学べるおすすめの本はこちらです。

 

行動経済学に初めて触れたうちはなかなか理解がしづらいと思うので繰り返し触れて理解することがとても大切。でも、「保有効果」だったり「アンカリング効果」など聞きなれない用語が多くとっつきにくい印象もあるのでなかなか普通の本や論文を繰り返し読むのは骨が折れると思います。その意味でもイラスト中心のマンガで1テーマにつき見開き4ページという短い構成になっている本書は初めての人にもあってます。この分野のマンガ本は増えてるようで関心の高まりを感じますね。

※類似本

マンガでわかる行動経済学 いつも同じ店で食事をしてしまうのは? (サイエンス・アイ新書) [ ポーポー・ポロダクション ]

ソフトバンクは本当に行動経済学の視点を取り入れるのが昔から得意だし、セブンイレブンの創業者、鈴木敏文もその重要性をことあるごとに主張されていました。実際僕も鈴木敏文氏の著作を読んではじめてこの分野に興味を持ちました。ちなみに鈴木氏もとても尊敬していて特に「売れる力」という本はおススメです。秋元康さんを始め、各界で活躍されるイノベーターの方々との対談で得た学びを織り交ぜながら、本質的な「変わらない視点」と具体的な「変化への対応」をうまく組み合わせることがあらゆる分野にも通じる成功の法則である、ということを学べる名著です。税込み830円程度の文庫ですが、今後とも色あせることのない名著として自信を持ってお勧めします!

売る力 心をつかむ仕事術 (文春新書) [ 鈴木敏文 ]

ちなみに抽象的な「本質」と具体的な「時代にあわせた事例」を組み合わせることの重要性については、こちらの動画でも全く別の視点から紹介してます。森岡毅さんの「確率思考の戦略論」を紹介した動画の最後の方で触れてますので、20分程度とやや長めですが良ければご覧ください。(動画はこちら

以上長くなりましたが、普遍的で本質的な行動経済学を繰り返し学ぶことで自分のものとして自分たちのビジネスに応用できるように精進していきましょう!!

今回の記事は動画でも10分程度でサクッと紹介しています。

動画はこちらから

また、タイヤのもう片側にあたる具体的な時代の変化をいかにとらえていくかについても今後自分なりにまとめていきたいと思います。

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